Original
2016-07-05
Agarwal &钱文澜
新加坡国立大学商学院
在中国，“双十一”近年来简直成了剁手党们的年度饕餮盛宴。这个由电商巨头阿里巴巴一手打造出来的全民购物狂欢节，每年呈现出来的24小时在线交易额，一再刷新令全世界都震惊的数字上限。 无独有偶，南洋岛国新加坡也有一年一度的购物狂欢季——新加坡大热卖（Great Singapore Sale，简称GSS）。只不过，不是线上网购，而是全岛所有商场店铺都齐刷刷大打折扣。 每五月中下旬一到，从乌节路商圈，到社区购物商场，各类商家都会整齐划一地拿出“跳楼价“、“大甩卖”等促销折扣手段，让来自来东南亚乃至全球各地消费者欣喜若狂地掏腰包。新加坡大热卖GSS始于1994年，由新加坡零售商协会和新加坡旅游局携手推出。这一全岛店铺大促销举措，目的在于刺激经济，拉动消费。当然，有些国家也会通过出台税收优惠政策等举措，来达到同样的目的。
虽然降价本身并不是由政府直接主导，但他们还是鼓励商家积极参与大热卖，以刺激消费。这就跟商家自发组织的促销活动截然不同，新加坡大热卖实际上是由政府和商家共同推动的全岛店铺大减价。每年五月至七月，新加坡大热卖都会如期举办。消费者会据此相应地调整自己的消费行为，因为降价和折扣都是预料之中的事情。因此，这样的降价促销是否能够真正拉动消费，抑或仅仅只是提前或延后了消费行为，始终是个悬而未决的问题。 来自新加坡国立大学商学院的学者就开展了一项研究，对新加坡大热卖期间消费者使用银行卡交易的数据进行分析，这项研究有助于我们深入了解消费者的购物习惯。
Sumit Agarwal 新加坡国立大学商学院 副院长美国·威斯康星大学经济学 博士曾任美国银行高级副总裁及芝加哥联邦储蓄银行高级金融经济学家研究领域：行为金融、房地产金融、家庭理财、金融法规等
钱文澜 新加坡国立大学商学院金融系 副教授美国·加州大学伯克利分校哈斯商学院工商管理博士研究领域：家庭理财、房地产、投资、金融中介机构等近些年来，新加坡各种信用卡、借记卡数量及账单金额一直在上升，这意味着刷卡消费已经成为了各类交易的重要手段。因此，我们对超过十二万持卡人使用信用卡、借记卡进行交易的情况做了详细的数据分析。 这些数据其中包括：交易日期、商户名称、商户类别代码、交易确切金额、支付（信用卡或借记卡）方法以及消费者的种族、年龄、性别、收入水平和信用额度。 我们选取的分析对象是2010年的大热卖。这是因为在随后的几年中，新加坡政府宣布了包括成长股息计划（Growth Dividend Programme）等多个利好政策，而这可能会影响消费者的预算和支出。我们选取了一个时间段，即GSS大热卖开始的前四周和结束后的第一周， 作为对新加坡人消费行为研究的时间标尺。前三个星期作为参考时间段，对比其消费行为在GSS大热卖开始前的一周和结束后的一周发生的变化。 当然，我们也对他们在整个GSS大热卖期间的消费行为进行跟踪。但研究跨度不能够再延长了，因为GSS大热卖前后的一些其他假期活动，比如8月9日的新加坡国庆节，同样可能会对消费行为产生影响。
我们原本以为GSS大热卖结束后，平均每笔交易金额会减少，但实际情况是，消费者的交易次数并没有显著变化。此外，我们还注意到，GSS大热卖之前和期间每日总支出和平均每笔交易金额也没有发生太大变化。 我们还对消费模式做了分析，看消费模式是否会因为购买商品类型的不同而发生变化。我们对商品也做了分类，把那些在GSS大热卖期间有可能会打折的商品归类为“会买”，同时，把不打折的商品归类为“不买”。 果然不出所料，对于那些“会买”的商品，持卡人会在大热卖期间大量消费，而大热卖之前和之后则消费较少；但对于那些“不买”的商品，新加坡人则会在大热卖之前增加消费，大热卖期间则会降低消费。而且，这种低消费会一直持续到大热卖之后。 显然，新加坡人更加倾向于在大热卖期间，大量购买折扣商品，而对非折扣促销商品，会减少消费。
总体而言，在GSS大热卖期间，新加坡消费者每天比平日多花27分钱（新加坡币）。但他们在餐饮上的消费，并没有什么变化，倒是在服装上的消费，会受到影响。具体来说，新加坡人在大热卖前一周，花在服装上的钱会减少39分钱（新加坡币），而在热卖会的后一周则会减少25分钱（新加坡币）。 另外，和我们预期一致的是，GSS大热卖会期间，消费者娱乐方面的消费明显增加，热卖会结束后，随之减少。然而同期，超市商品销量并无明显变化，仅在大热卖结束前夕有所增加，大热卖结束后就回归到了正常水平。 不同年龄段的消费群体，消费行为也有不同。年轻人的消费热情直到大热卖的第三周都有增无减；而年长的消费者会在大热卖第一周大量消费，第二周热情明显降低，接下来的几周，购物花销缓慢递增，直至最后一周会出现一些消费猛增的情况。 从性别上来看，男性和女性消费者之间并无明显差异。然而，单身消费者在整个大热卖期间都会持续增加消费，已婚消费者会在大热卖第一周增加支出，随后从第二周开始，花费逐渐削减。因为不需要养家，单身人士在消费预算上，显得更加灵活。 那么经济条件好的人，在大热卖期间表现如何呢？ 我们的研究发现，那些存款多、信用额度高且收入高的群体，他们的消费行为相对来说，有计划，且稳定。在大热卖的最初几周，他们会增加一些开支，购买自己所需要的商品。此后，他们的花销趋于稳定。 与之相反的是，那些存款较少、信用额度低且收入不高的群体，在整个GSS大热卖期间，消费热情都很高。也许是因为看重折扣，所以想尽可能的多买一点。 信用卡和借记卡的使用，在大热卖期间也会有变化。最初，消费者会倾向于使用信用卡，之后则会转而使用借记卡。这可能是因为，他们在开始的几周用完了自己的信用额度。 最后，我们发现，新加坡人倾向于先买那些能够长期使用的耐用商品，之后才是非耐用型商品。这种现象显示出了一种更加成熟的消费习惯——优先购买具有长期使用价值的商品，仅在财务富余时，再购买非耐用品。
从营销业者的角度来看，我们的研究清楚地表明了，尽管消费者都能够预见热卖会期间的降价，但消费模式依旧因阶段和因人而异。 我们还注意到，新加坡消费者相当精明，他们知道该如何根据商品的降价促销来调整自己的购买需求，以此来最大限度的利用降价带来的好处。 从决策者的角度来看，我们针对不同经济实力的消费者的研究证明，个体资产流动性的不同，会影响消费行为。 特别要指出的是，以打折促销为主的新加坡大热卖作为一项对经济刺激的计划，相对来说，对那些经济能力较弱的消费群体影响更大，因为他们更容易根据降价促销政策，来调整自己的消费行为。
编辑：张俪泽 翻译：杨嘉铭文章发表于2016年6月8日新加坡《海峡时报》，原题为Shop till you drop or when you run out of cards作者：Sumit Agarwal, 钱文澜, Kang Mo Koo英文文章，请点击左下角“阅读原文”